Οι αντικαπνιστικές διαφημίσεις ενεργοποιούν τον εγκέφαλο για αλλαγή συμπεριφοράς

Μια περιοχή του εγκεφάλου, υπεύθυνη για την αλλαγή συμπεριφοράς, ενεργοποιείται περισσότερο σε καπνιστές που παρακολουθούν αντικαπνιστικές διαφημίσεις με ισχυρά επιχειρήματα συγκριτικά με όσες έχουν πιο αδύναμα.

Αυτό συνέβη ανεξάρτητα από το πόσο εντυπωσιακές ήταν από άποψη κινηματογράφησης. Οι δυνατοί ήχοι, οι απρόσμενες ανατροπές ή οι ταχέως μεταβαλλόμενες σκηνές δεν έπαιξαν κανένα ρόλο. Οι καπνιστές είχαν επίσης σημαντικά λιγότερα ποσοστά από μεταβολίτες νικοτίνης στα ούρα τους σε δοκιμές που τους έγιναν ένα μήνα μετά την προβολή αυτών των διαφημίσεων.

Αυτό έδειξε έρευνα που πραγματοποίησαν ερευνητές της Ιατρικής Σχολής Perelman του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια που δημοσιεύτηκε στο περιοδικό Journal of Neuroscience.

Αυτή είναι η πρώτη φορά που έρευνα έδειξε ότι υπάρχει συσχετισμός μεταξύ της γνώσης και της δραστηριότητας του εγκεφάλου ως απάντηση στο περιεχόμενο και την μορφή των τηλεοπτικών διαφημίσεων και τη συμπεριφορά.

Στη μελέτη που έγινε πάνω σε 71 καπνιστές που δεν αναζητούσαν τρόπους θεραπείας, στην περιοχή της Φιλαδέλφεια, η ομάδα με επικεφαλής τον Ντάνιελ Λάνγκλεμπεν, ψυχίατρο στο Κέντρο Μελετών της Τοξικομανίας στο Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια, εντόπισε βασικές περιοχές του εγκεφάλου που ασχολούνται με την επεξεργασία της πειστικής επικοινωνίας, χρησιμοποιώντας λειτουργική μαγνητική τομογραφία (fMRΙ).

Οι ερευνητές βρήκαν ότι ένα μέρος του εγκεφάλου που εμπλέκεται σε μελλοντικές αλλαγές της συμπεριφοράς – γνωστό ως μεσοραχιαίος προμετωπιαίος φλοιός (dMPFC) – είχε μεγαλύτερη ενεργοποίηση, όταν οι καπνιστές παρακολούθησαν μια διαφήμιση με ισχυρό επιχείρημα συγκριτικά με μια άλλη που δεν περιείχε τόσο ισχυρό.

Ενα μήνα μετά από την παρακολούθηση αυτών των προγραμμάτων, οι ερευνητές πήραν δείγμα ούρων από τους καπνιστές και διαπίστωσαν ότι τα επίπεδα της νικοτίνης (μεταβολίτες νικοτίνης) είχαν μειωθεί σημαντικά σε σύγκριση με τις αρχικές τους τιμές σ’ αυτούς που παρακολούθησαν την «δυνατή» διαφήμιση.

Ακόμα και οι διαφημίσεις που ήταν φτιαγμένες με προφανή σκοπό να αποσπάσουν την προσοχή, δεν ήταν αποτελεσματικές στη μείωση της κατανάλωσης του καπνού, παρά μόνο αν είχαν ισχυρά επιχειρήματα. Ωστόσο, οι διαφημίσεις με φανταχτερά μοντάζ και ισχυρά επιχειρήματα είχαν καλύτερη ανταπόκριση.

«Μελετήσαμε τις δύο σημαντικότερες διαστάσεις κάθε τμήματος των media, το περιεχόμενο και τη μορφή που είναι σημαντικά στη συγκεκριμένη περίπτωση», είπε ο Δρ Λάνγκλεμπεν. «Εάν κάποιος είχε δώσει μια πειστική διαφήμιση, δεν είχε σημασία η μορφή που αυτή θα είχε. Ηταν έτσι κι αλλιώς συγκλονιστική. Αλλά από άποψη αποτελεσματικότητας πάντα το περιεχόμενο είναι σημαντικό. Σίγουρα είναι σε πλεονεκτική θέση η διαφήμιση που έχει πιο εξελιγμένο μοντάζ ή ειδικά εφέ, αλλά μόνο αν είναι πειστική».

Η μελέτη αυτή μπορεί να επιτρέψει βελτιωμένες μεθόδους σχεδιασμού και αξιολόγησης της δημόσιας διαφήμισης για την υγεία, σύμφωνα με τους ερευνητές, συμπεριλαμβανομένης και της πρώτης συγγραφέως Αν Λι Γουάνγκ. Κι αυτό θα μπορούσε να επηρεάσει τελικά τον τρόπο που οι παραγωγοί διαμορφώνουν τις διαφημίσεις και το πώς ο προϋπολογισμός τους θα μπορούσε να διαφοροποιηθεί, λαμβάνοντας υπόψιν ότι τα ειδικά εφέ είναι πολύ ακριβότερες προσπάθειες απ’ ό,τι η πρόσληψη σεναριογράφων.

Μια παλαιότερη μελέτη του Δρ Λάνγκλεμπεν και των συνεργατών του που έγινε το 2009, και είχε ασχοληθεί αποκλειστικά με τη μορφή των διαφημίσεων, διαπίστωνε πως είναι πιο πιθανό οι άνθρωποι να θυμούνται τα χαμηλών τόνων αντικαπνιστικά μηνύματα σε σχέση με αυτά που είναι φτιαγμένα για να τραβήξουν με εντυπωσιακό τρόπο την προσοχή. Αυτή ήταν η πρώτη έρευνα που έδειξε ότι τα χαμηλών τόνων μηνύματα ενεργοποιούν διαφορετικά σημεία δραστηριότητας, ιδιαίτερα στον μετωπιαίο και τον κροταφικό κλοιό. Αλλά η συγκεκριμένη έρευνα δεν ασχολήθηκε ούτε με τη δύναμη του περιεχομένου ούτε με τις αλλαγές της συμπεριφοράς.

Η νέα έρευνα είναι η πρώτη – διαχρονικά – διερεύνηση της γνωστικής, συμπεριφορικής και νευροφυσικής αντίδρασης στο περιεχόμενο και τη μορφή της τηλεοπτικής διαφήμισης κατά του καπνίσματος, σύμφωνα με τους συγγραφείς.

«Αυτό θέτει τις βάσεις για την επιστήμη με βάση την αξιολόγηση και τον σχεδιασμό μιας πειστικής δημόσιας διαφήμισης για την υγεία», λέει ο Δρ Λάνγκλεμπεν. «Μια διαφήμιση είναι τόσο ισχυρή όσο ισχυρό είναι το κεντρικό της επιχείρημα, που έχει πολύ μεγαλύτερη σημασία απ’ ό,τι η οπτικοακουστική παρουσίασή του. Οι μελλοντικές εργασίες θα πρέπει να εξετάσουν και τις εγκεφαλικές αντιδράσεις στις διαφημίσεις που χρησιμοποιούν κυρίως την τεχνολογία, θέτοντας την διαφήμιση στο μικροσκόπιο, στο σύνολό της».